2018年的下半场，中国的游戏圈迎来了最强寒潮，无论腾讯网易这样的绝对大厂还是一直以来苦苦挣扎的独立游戏团队们都在接受着来自各方的考验，处于拐点的游戏行业将如何过冬，游戏营销在其中又价值几何?
对此，蓝鲸财经专访了游戏垂直媒体“17173”总经理赵佳，在她看来其实寒潮是相对的。“对于一个行业来讲的话，去适应行业的变化，本身其实也是一个行业自己去净化的过程”，目前国内游戏市场已经从增量市场迈向存量市场，从生产端到整个营销端都在发生转向。
买量成本越来越高，游戏营销开始进入心智影响阶段
从《阴阳师》全民氪金，到《恋与制作人》少女集体爱上纸片人，再到《旅行青蛙》全民化身老母亲翘首期盼蛙儿子……爆款游戏正在出圈，这背后营销起着至关重要的作用，但如今游戏营销的难度正在日益加大。
如今，移动互联网显然已经进入下半场，人口红利消耗殆尽，增量变存量，竞争日趋激烈，而游戏行业在经过前两年的快速增长后也进入了存量市场竞争阶段，如今整个行业从生产端到整个营销端都在发生转向。赵佳指出，这其中有两个显著的特征，一个是游戏从单一化进入到多元化，第二就是营销，从普通的信息传递，现在要开始进入到心智影响。
“游戏是一种体验类产品，如果我们讲把营销当成是一种价值传递的话，那这个产品本身所带来的体验感传递，实际上在它产品自己的体验上面，是有跟消费者的互动过程的。所以实际上游戏的营销，应该是一个从产品最初的创意，再到整个的产品设计和体验传递这样一个完整的过程。但是其实之前由于我们还在市场开拓，所以这两块的脱节相对来说比较严重，但是在存量市场竞争中，一个创意类体验型的产品，它整个的销售过程，或者叫做影响过程，其实是要从产品设计本身就开始去实施的，这其实也对操作营销和包括去做产品整个策划的人，提出了更高的要求。”
好游戏的标准掌握在玩家自己手里
在国内游戏行业中，常以稍稍改变游戏美术或部分功能就“换皮上线”的“游戏微创新”饱受诟病，但作为从业者的赵佳则认为“微创新”这件事本身其实具有复杂性，并不是所有的复刻，或者所有的换皮，就一定是负面的。赵佳表示，游戏的核心玩法的开发和创新非常困难，“整个市面上的游戏，如果我们把它真正的核心玩法提炼出来的话，可能真正不超过几种。”
每一次这种所谓的核心玩法的创新，会带来市场的巨大变化，可能导致某一类游戏整个的崛起，或者一类玩家的重新洗牌，但是现实中大量新的游戏其实是在微创新的过程当中不断的演进。“如果没有游戏的微创新的话，这种大的核心玩法创新有的时候其实也是难以实现的。”赵佳告诉蓝鲸记者，“因为游戏它本身是一个很复杂的一个东西，体验又是一个很主观的事情，所以究竟我的某一个改动，到底能不能带来整个体验上的提升，或者去暗合现在我的目标人群目前的生活状态当中的某一个因素点，有时候是很难单纯地从游戏的功能或者美术状态这两件事情来去进行评判的。”
作为游戏媒体赵佳认为，好游戏的标准其实掌握在玩家自己手里。“在游戏行业，我们不应该只去看到这种颠覆性的创新，我们也应该去鼓励那些优化或者是叫做局部的创新。对于我们游戏产品的判定，更重要的是玩家在体验上具体的差异点，而不是功能性的差异点。而对于我们整个营销，要把整个的判断给到玩家，最重要的是诚实，而不是说过度包装，或者是虚假信息的传递。”
寒潮其实是相对的，资本市场正趋于理性
进入2018年，游戏版号暂停，总量控制政策等都让不少游戏人感慨“winter is coming”，作为长期观察行业的游戏媒体人，赵佳的视角更加冷静，“其实寒潮是相对的，对于一个行业来说，去适应行业的变化，本身其实也是行业自我净化的过程，资本市场也在趋于理性。资本市场大量地、盲目地涌入，确实会造成整个行业的浮躁和泡沫，其实这个过程也是一个洗牌和逐渐去走向优化的一个过程。”
什么叫泡沫?
赵佳认为，泡沫是大量的通过短期操盘的行为去获利的空间，这样其实会造成很多所谓的泡沫，比如说无目标的立项，它或许本身的质量与创新是低的，但还有很多的公司利用资本的不对称去套利，这其实是一个行业泡沫显著的状况。“我觉得未来，在包括政策的制定与执行、行业进入门槛和成本的降低，以及整个行业工业化水平增加的大背景下，游戏行业会进入到一个良性多元化的发展序列，对于一个行业的发展其实是有利的。”
